アドバイスライン：BuzzFeed創業者ジョナ・ペレッティが語る事業成長の本質

ポッドキャスト「How I Built This」のスピンオフ企画「アドバイスライン」に、BuzzFeedの創業者兼CEOであるジョナ・ペレッティがゲストとして登場。ホストのガイ・ラズとともに、3人のアーリーステージの起業家からの相談に乗る。番組の中心的なテーマは、事業をスケールさせる際の意思決定——フランチャイズか、自社運営か、マーケットプレイスか——そして、競合がひしめく市場でいかにして自社ブランドを差別化し、長期的にカテゴリーを支配するかという普遍的な課題だ。ペレッティは自身のBuzzFeedが直面する「ゴーイングコンサーン（継続企業の前提に関する疑義）」という深刻な財務状況についても率直に語り、20年にわたる起業家人生のリアルを伝えている。

0:00BuzzFeedの現在地：20年目の岐路

番組の冒頭で、ガイ・ラズはジョナ・ペレッティに「BuzzFeedを救えるか？」とストレートに質問する。ペレッティは「BuzzFeedは今でもインターネット上で最も楽しい場所のひとつだ」と反論しつつも、事業環境の激変を認める。最大の変化は、かつてFacebook上でパブリッシャーのコンテンツが爆発的に拡散していた時代が終わり、ソーシャルウェブがTikTok、Instagram、そしてアプリそのものを離れるユーザーへと断片化したことだ。現在、ユーザーは直接BuzzFeedのサイトに訪れ、コメント欄でコミュニティを形成しているという。

しかし、ペレッティはより深刻な問題を抱えている。同社は「ゴーイングコンサーン」——年内の負債を現金残高でカバーできないという会計上の警告——を開示した。これは2021年にSPAC（特別買収目的会社）との合併で上場した際に負った債務、パンデミック前の不動産リース、リストラ費用などが重荷となっているためだ。ペレッティは「管理側の計画としては、このゴーイングコンサーンを解消することだ。2年前にも一度同じ状況を経験し、それを乗り越えた」と説明する。

彼の答えは「ファウンダーモードに戻ること」だという。具体的には、AIを活用した新しいアプリの開発に注力している。その一例が「Conjure Camera」——毎日ひとつのお題が出され、スマートフォンのカメラで現実世界に隠された「見えないもの」を撮影する、ポケモンGOとインスタグラムを掛け合わせたような体験型アプリだ。ペレッティは「ソフトウェアが無限になり、誰でも何でも作れる時代に、希少価値があるのは現実世界で人と過ごす時間だ」と語り、AIを活用しつつも、それに対抗する「カウンタープログラム」としてのリアル体験の重要性を強調する。

12:06ケース1：屋外映画事業「Motion Flix」——スケールモデルの選択

最初の相談者は、マイアミから電話をかけてきたアンソニー・コルテス。彼の会社「Motion Flix」は、ビーチや屋上、裏庭などに映画館の体験をそのまま持ち出すポップアップ型の屋外映画事業を展開している。豪華な座席、個人用ヘッドフォン、ポップコーンのアテンダントによるサービスまで提供し、昨年の売上は100万ドルを超えた。主な顧客は不動産管理会社（入居者向けイベント）、NetflixやPrime Video（オリジナル作品のプロモーション）、そして自治体だ。

アンソニーの質問は「季節性が高くキャッシュフローが課題の中、どうやって新しい市場を自社で開拓しながら、同時に起業志望者を投資家として迎え入れ、各市場のシェアを共同所有するモデルが正しいのか」というもの。彼は現在、ロサンゼルス、サンディエゴ、オーランド、タンパ、マイアミに展開しており、各都市に給与と利益の一定割合を与えるパートナーを置くモデルを模索している。

ペレッティはまず「天気の良い日が3日後に分かったら、即座に上映を組み立てられるリアルタイムプラットフォームは作れないか」と提案する。空いている不動産を活用するポップアップストアのように、空き物件と映画上映をマッチングするAirbnb型のモデルだ。ガイ・ラズはフランチャイズの成功例としてWingstop（世界3000店舗）を引き合いに出し、「シンプルなアイデア」「再現可能なシステム」「ブランド」の3要素が必要だと指摘する。アンソニーはすでにAIを使ったトレーニングシステムを構築中で、数時間でイベント設営を学べるようにしているという。

ペレッティは3つのスケールモデルを提示する。(1) 自社所有のハブモデル（従業員を雇用しトレーニング）、(2) ライセンスモデル（ブランドとシステムを提供するが品質管理が課題）、(3) マーケットプレイスモデル（不動産提供者、フリーランス労働者、ブランドが集まるプラットフォーム）。アンソニーは「若い頃に自分が投資してもらった経験から、人に機会を与えたい」と情熱を語るが、ペレッティは「フランチャイズモデルは急成長できるが、ブランドの明確さと品質管理に膨大な労力が必要だ」と警告する。

28:46ケース2：猫用レスリンググローブ「CATSUMO」——新カテゴリーの支配戦略

2人目の相談者はサンフランシスコのアンドリュー・ブルース。彼の会社「CATSUMO」は、猫と飼い主が安全に「格闘遊び」ができるインタラクティブなグローブを開発した。きっかけは、2023年に両親がギリシャで保護した野良猫を引き取ったこと。子犬のようにじゃれつく猫と遊びたいが、引っかき傷が問題だった。そこで、猫の形をしたグローブに7箇所のキャットニップポケットとクランクル素材の耳を仕込み、口や脚を動かせるようにした製品を考案。2023年11月にウェブサイトを開設し、12月31日にバイラル動画がヒット。2024年4月に機械エンジニアの仕事を辞め、同年末にはAmazonを含むチャネルで120万ドルの売上を達成した。

アンドリューの質問は「新しい製品カテゴリーを創出した後、競合がすぐに模倣品を出してくる中で、長期的にカテゴリーを支配するには何が最も重要か」というもの。ペレッティは「物理製品ではよくある課題だ。同じ工場から模倣品が出て、安値で売られる。マージンを維持するのが難しくなる」と共感する。

ペレッティの提案は4つ。第一に「強力なブランド構築」。第二に「コミュニティの形成」——例えば、製品を買うだけでなく、飼い主同士がつながる場を提供する。第三に「サブスクリプションモデル」——キャットニップの定期配送や、毎月新しいおもちゃが届くボックス。第四に「常にバイラルを起こし続けるマーケティング」。ペレッティは「バイラルなインターネットには奇妙な力学がある。初年度は新規性で売上が最高になるが、2年目、3年目にどうするかが問題だ」と指摘する。

ガイ・ラズは「スピードが完璧さに勝る。今こそアクセルを踏む時だ。犬用のバージョン、限定カラー、テーマ別のドロップ——新製品を次々と出せ」と助言。アンドリューはすでに中国から戻り、アクセサリーのデザインを進めているという。さらに、ペレッティは「グローブの中にカメラを仕込んで、猫との格闘映像をライブ配信する『CATSUMO Cam』はどうか」と提案。アンドリューはすでにInsta360 GOカメラをグローブの頭部に仕込んだ実験動画を投稿しており、そのアイデアに手応えを感じている。コミュニティメディアと製品を融合させることで、模倣品には真似できない「ネットワーク効果」を生み出せるというのがペレッティの核心的なアドバイスだ。

38:41ケース3：冷凍マフィン「Unrefined Foods」——メッセージングの難しさ

3人目の相談者はマサチューセッツ州のメリッサ・ベルムデス。彼女の会社「Unrefined Foods」は、冷凍のまま食べられる健康的なマフィンを製造・販売している。特徴は、100%オーガニックの石臼挽き全粒粉を使用し、小麦胚芽の栄養素をすべて保持していること。オリーブオイル、本物の果物と野菜、メープルシロップ、全乳、卵のみを使用し、「まるで自家製だがそれ以上」を謳う。2024年ホリデーシーズンにD2Cとファーマーズマーケットでローンチし、8ヶ月前からホールセール（小規模な自然食品協同組合や地元の宅配サービス）に参入。2025年の売上は約3万ドル。

メリッサの質問は「多忙な親をターゲットに、競合がひしめく中でどうメッセージを差別化し、人々の口コミを生み出すか」というもの。ペレッティは「マフィンについて人々に話してもらうのは本当に難しい」と率直に認める。彼は「snarf（怒りや恐怖を誘発するコンテンツ）」と競争しなければならない現実を指摘し、「マフィンを驚きや新規性、分極化のあるものにする方法を考えなければならない」と語る。

ガイ・ラズは「あなたは教育ビジネスをしている」と指摘。健康食品市場は飽和状態であり、「健康的」というだけでは不十分だ。彼は「自分は親として子供に与えられるものを信頼できなかったから、自分で作った」というストーリーを前面に出すことを提案する。具体的には、石臼挽きの工程を動画で見せ、なぜ栄養価が高いのかを説明すること。パッケージの前面に「1食あたり9グラムの食物繊維（1日の推奨量の30%以上）」を大きく表示することも重要だ。

ペレッティはさらに創造的なアイデアを出す。マフィンの包み紙の底に「日替わりのメッセージや詩」を印刷し、子供のランチボックスに入れるたびに小さなサプライズを提供する。あるいは、オンデマンド印刷で飼い主がメッセージをカスタマイズできるようにする——「そうすれば、物語性と差別化が生まれる」。

ここでペレッティは、食品業界にありがちな「危険な誘惑」について警告する。「最初は健康的な評判を得て、その後、毎年少しずつ砂糖を増やしていく。多くの企業がそうやって、いつの間にかケーキを売っていることになる。私はその道は勧めない」。ガイ・ラズは「Chomps（グラスフェッドのミートスティック）」の事例を紹介。当初はジムに通う男性をターゲットにしていたが、実際の主要顧客は「忙しいママ」だった。同様に、Unrefined Foodsも「低糖質・高繊維・高タンパク」を前面に出し、多忙な親のニーズに応えるべきだと助言する。

46:11ジョナ・ペレッティの後悔と教訓——SPAC上場の代償

番組の最後に、ガイ・ラズはペレッティに「20年前の自分に何かアドバイスをするとしたら？」と質問する。ペレッティの答えは意外なものだった。「アドバイスは過大評価されていると思う。世界が開けて新しいものを生み出せる瞬間は稀で、その時に正しい場所にいなければならない。起業家についての情報を読みすぎると、逆に麻痺してしまう。大事なのは、自分がどうしても止められないほど夢中になっていることを見つけて、それに飛び込むことだ」。

しかし、彼は具体的な後悔も口にする。「タイムマシンがあるなら、SPACによる買収で多額の負債を抱えて、資金調達なしで上場するという道は選ばない。あの決断は間違いだった」。BuzzFeedは2021年、SPACとの合併で公開市場にデビューしたが、その後のデジタル広告市場の冷え込みと金利上昇により、負債の重みに苦しんでいる。ペレッティは「今、その穴から這い出しているところだ」と認める。

この告白は、成功した起業家であっても大きな過ちを犯すこと、そしてその過ちから学び、事業を再構築するプロセスこそが起業家精神の本質であることを示している。ペレッティは「あらゆる選択肢を検討した上で『最善の選択肢』を追求するのではなく、自分がどうしてもやらずにはいられないことに没頭する方が、うまくいくことが多い」と締めくくる。

まとめ

このエピソードは、単なるスタートアップ向けのアドバイス番組ではない。20年にわたって事業を率いてきたベテラン起業家が、自身の失敗と向き合いながら、3人のアーリーステージの創業者にリアルな助言を与える貴重な機会となった。特に印象的なのは、ペレッティが「アドバイスは過大評価されている」と言いながらも、具体的で実践的な提案を次々と繰り出したことだ。彼の助言の根底にあるのは「希少性の追求」——AI時代において、リアルな体験、コミュニティ、そして本物の品質こそが競争優位の源泉だという確信である。Motion Flixには「リアルタイムプラットフォーム」、CATSUMOには「メディア×コミュニティ」、Unrefined Foodsには「教育とストーリーテリング」——それぞれに異なる戦略を示しながら、共通して「模倣できない価値」を構築する重要性を説いた。

要点

• BuzzFeedはSPAC上場で負った債務や不動産リースなどの「レガシーな重荷」に苦しみ、ゴーイングコンサーン（継続企業の前提に関する疑義）を開示したが、AIアプリやコミュニティモデルへの再構築で打開を図っている
• Motion Flixのアンソニーには、自社運営・フランチャイズ・ライセンス・マーケットプレイスの4つのスケールモデルを提示。情熱だけでなく、ブランドの明確さと品質管理の現実的な難しさを認識すべきと助言
• CATSUMOのアンドリューには、バイラルヒット後の「2年目の壁」を乗り越えるため、製品のバリエーション展開、サブスクリプションモデル、そして「グローブ内蔵カメラ」によるコミュニティメディアの構築を提案
• Unrefined Foodsのメリッサには、健康食品市場での差別化には「教育」が不可欠。石臼挽きの工程や食物繊維含有量を前面に出し、パッケージにストーリー性を持たせるべき
• ペレッティは食品業界の「砂糖の漸増」という誘惑に警告。最初は健康的でも、競争に負けて徐々に品質を落とす企業が多いが、その道を選ぶべきではない
• ペレッティ自身の最大の後悔はSPAC上場。しかし「あらゆる選択肢を検討して最善を選ぶ」のではなく、「どうしても止められない情熱に従う」ことの重要性を強調した
• 3つのケースに共通する教訓：AIとデジタルが氾濫する時代だからこそ、リアルな体験、コミュニティ、本物の品質という「希少価値」が競争優位の源泉となる