雰囲気で20億ドルのビジネスを築いた話

Poppy（ポッピー）の創業者Allison Ellsworth（アリソン・エルズワース）が、キッチンで生まれたアップルサイダービネガー飲料「Mother Beverage」を、約20億ドル（約3,000億円）でPepsiCo（ペプシコ）に売却するまでの軌跡を語ったエピソード。ホストのShaan Puri（シャーン・プリ）とSam Parr（サム・パー）は、ブランド構築、TikTokマーケティング、Shark Tank（シャーク・タンク）出演、M&A交渉、そしてExit後の心理に至るまで、多岐にわたるテーマについて掘り下げた。エルズワースの「ブランド第一主義」という経営哲学と、彼女自身の率直で飾らない人柄が、この対話の中心にある。

エルズワースは、自身の成功を「まぐれ当たり」と表現しつつも、その背後にある意図的な戦略と、失敗を恐れない姿勢を明かした。彼女は、ブランド構築において「10〜15%の改善」で十分であるという独自の理論を展開し、完璧を目指すよりも、消費者に感情的な共鳴を起こすことの重要性を説く。また、TikTokをいち早く活用した戦略や、ブランド認知度を最優先にした意思決定の数々は、現代のCPG（消費財）ブランドにとって示唆に富む内容となっている。

0:00キッチンから始まったアメリカン・ドリームとPoppyの誕生

Allison Ellsworthの起業の原点は、自身が抱えていた健康問題だった。彼女はアップルサイダービネガーを飲むと胃の不調を感じており、その味を改善できればという個人的なニーズから、この事業は始まった。彼女は「もし当時の自分が今の知識を持っていたら、この事業を始めていなかったかもしれない」と振り返り、無知であることの美しさを強調した。この発言は、起業における情熱と直感の重要性を示唆している。

彼女は約2年間、ファーマーズマーケットでこの飲料を販売し続けた。その後、夫のSteven（スティーブン）とともにShark Tankに出演し、飲料業界で豊富な経験を持つ投資家Rohan Oza（ローハン・オザ）との契約を獲得。この出会いが、ブランドの転換点となった。Shark Tank出演後、彼らは9ヶ月間をかけてブランドの再構築を行い、「Mother Beverage」から「Poppy」へのリブランドを決断した。この期間は、製品のターゲット顧客を明確に定義し、ブランドの本質を問い直す貴重な時間となった。

Poppyとしての再出発は、2020年3月3日、まさにCOVID-19パンデミックが始まった週だった。しかし、このタイミングは偶然にも健康意識の高まりと重なり、ブランドの成長を後押しした。初年度の売上は約300万ドルだったが、翌年には2,250万ドル、その後5,000万ドル、2億ドルと急成長を遂げ、最終的には5億5,000万ドル（約825億円）にまで達した。この4年半での急成長は、エルズワース自身も「普通ではない」と認めるほどのものだった。

エルズワースは、この急成長の中で「インポスター症候群」を感じる暇もなかったと語る。彼女は「自分たちが何を築いているのかに自信があったが、それは保証されたものではなかった」と述べ、成功を祝う余裕もなく、ただ前進し続けた日々を振り返った。このエピソードは、スタートアップの急成長がもたらす独特の心理状態を浮き彫りにしている。

3:41ブランド第一主義とTikTok戦略が生んだ急成長の要因

Poppyの急成長を支えた最大の要因は、創業者主導によるTikTok戦略だった。エルズワースは、TikTokがまだ「無法地帯」だった時代に、いち早くこのプラットフォームに注目した。彼女は、Rohan Ozaが当初TikTokに懐疑的だったことを明かしつつも、自身は「夜と週末」を費やしてプラットフォームを研究し、ダンス動画やレシピ動画など、様々なコンテンツを試行錯誤した。この努力が実を結び、ブランドはバイラルな成功を収めることになる。

TikTok戦略の優位性は、従来の「より良い-for-you」ブランドがLA、ニューヨーク、マイアミなどの大都市圏から始まるのに対し、デジタルファーストのアプローチにより、ノースダコタ州ファーゴやオハイオ州シンシナティ、テキサス州ヒューストンなど、全米の多様な地域で同時に認知を獲得できた点にある。エルズワースは、これを「現代版フィールドマーケティング戦術」と表現し、Whole Foodsでのサンプリング配布よりも、FYP（おすすめページ）を通じて30万人にリーチする方が効果的だと語った。

さらに、Poppyの成功を支えたのは「ブランド第一主義」という経営哲学だった。エルズワースは、ブランド認知度を最優先のKPIに設定し、すべての意思決定をこの原則に基づいて行った。例えば、Costco向けのバラエティパックを決定する際、データ上はルートビア、クリームソーダ、コーラの組み合わせが最適とされたが、彼女は「それらの色は一緒に美しく見えない」という理由で却下した。彼女は「棚で鮮やかに目立ち、人々が手に取りたくなる」ことを重視し、このようなブランドファーストの姿勢が、他ブランドとの差別化につながったと説明した。

エルズワースのこのアプローチは、Shaan Puriに「ポジショニングは過小評価されている」という認識を与えた。Puriは、多くの創業者が「売る」ことに直行し、製品が消費者の心にどのように位置づけられるかを考える「事前の作業」を怠っていると指摘。Poppyのブランド構築は、その点で「マスタークラス」だと評価した。

6:23自信の源泉とShark Tank出演の舞台裏

エルズワースの自信は、数々の失敗と恥ずかしい経験の積み重ねから生まれている。彼女は「ファーマーズマーケットの折りたたみテーブルに立って、『このアップルサイダービネガー飲料を試してみませんか？』と言っていた」自身の姿を例に挙げ、その恥ずかしい経験があったからこそ、現在の自信があると語った。彼女は、シングルマザーに育てられた自身のルーツを大切にしており、Exit後も「今夜はサッカーの練習がある」と、日常を変わらずに過ごしている。

Shark Tank出演は、Poppyの歴史における重要な転機だった。当時、Mother Beverageとしての累計売上は約50万ドルに達していたが、投資が得られなければ事業を継続できない状況だった。エルズワース夫妻は週80時間働き、Stevenは住宅ローンを支払うために副業もこなしていた。この「ラットレース」から抜け出すための最後の賭けとして、彼らはShark Tankに応募した。

エルズワースは、Shark Tankのプロデューサーたちが「出演者に成功してほしいと心から願っている」と語り、良いアイデアと実績があれば、番組で成功する可能性が高いと説明した。彼女はRohan Ozaとの契約を獲得したが、「他のシャークたちは私たちに契約をくれなかっただろう」と率直に認めた。Ozaの飲料業界での経験と人脈は、その後のPoppyの成長に不可欠なものとなった。

Ozaの貢献は、初期の資金提供や人脈紹介だけにとどまらない。彼は15年間連れ添ったブランドポジショニングの専門家Stevieを紹介し、MotherからPoppyへのリブランドを成功に導いた。エルズワースは、このリブランド期間があったからこそ、製品のターゲット顧客を明確に定義し、ブランドの本質を理解した上で販売を開始できたと振り返る。多くのブランドが「次の売上」を追いかけることに忙しく、「なぜ自分たちが存在するのか」という根本的な問いを避けてしまうのに対し、Poppyはこの「内省の時間」を意図的に設けた。

14:36スーパーボウル広告とM&A戦略の舞台裏

Poppyは、スーパーボウル広告を複数回出稿したが、その戦略は非常にユニークだった。初回のスーパーボウル広告は、なんと本番の5日前に購入された。通常、スーパーボウル広告は1年前から予約されるものだが、大手企業が複数ブランド分を確保しながら最終的に使用しないケースがあり、それが「残存市場」で二次販売されることがある。エルズワースはTikTokのイベントでのディナー中に、この情報を偶然入手し、当時のCMOであるAndy Judd（アンディ・ジャッド）を通じて交渉を成立させた。

スーパーボウル広告の総コストは、メディア購入費だけでなく、制作費、そして広告後の「持続的なプロモーション」まで含めると、30秒から60秒の広告で600万ドルから1,100万ドル（約9億円から16億5,000万円）に達する。さらに、スーパーボウルで視聴者に一度アプローチしただけでは不十分で、その後も約7回の追加リニア広告でフォローアップする必要がある。エルズワースは、このような大規模な投資を行うには、全国のほぼすべての食料品店での流通が不可欠だと説明した。

初回のスーパーボウル広告の効果は劇的だった。広告放送の翌日には、ブランド認知度が一夜にして3倍に上昇した。さらに重要なのは、それまでPoppyを「スパークリングウォーター」や「より良い-for-you」製品と見なしていた消費者が、広告で「ソーダ」という言葉を17回使用したことで、Poppyを「ソーダ」として認識するようになった点だ。このポジショニングの転換は、ブランドの成長にとって決定的な意味を持った。

2回目のスーパーボウル広告では、Charlie XCX（チャーリーXCX）とコラボレーションし、「Poppy vibes」というタグラインで、より遊び心のあるアプローチを取った。エルズワースは、この広告の総コストについて「正直、正確な数字は知らない」と語り、Shaan Puriを驚かせた。Puriは、Eコマース界隈の友人たちが「KPIやメトリクスに過度に執着している」のに対し、エルズワースのこの姿勢は対照的だと指摘した。

22:58ブランドの本質と「10〜15%の改善」理論

エルズワースのブランド哲学の核心は、「10〜15%の改善」で十分だという理論にある。シリコンバレーでは「10倍良い製品」を作ることが理想とされるが、彼女は食品・飲料業界では、消費者が子供の頃から慣れ親しんだ製品を「少しだけ良くする」ことが効果的だと主張する。例えば、Poppyはコーラ、ルートビア、クリームソーダなど、人々が成長過程で親しんだフレーバーを提供しつつ、砂糖を89%削減した。彼女は「アシュワガンダやライオンのたてがみなど38の成分をアピールする」よりも、「あなたが育ったフレーバーをそのまま、より良く」というメッセージの方が消費者に響くと説明した。

この理論の背景には、消費者の感情への訴求がある。エルズワースは、ソーダという言葉を聞いただけで、映画、夜遅くの家族団らん、バーガーとソーダなど、ノスタルジックな記憶が呼び起こされると指摘。ブランド構築の目標は、消費者の購買決定を「頭」から「心」へと移行させることだと語る。Poppyは、この感情的なつながりを活用し、消費者が「これは可愛い」と思い、飲んで「これは美味しい」と感じ、缶を裏返して「これは体にも良い」と気づく、という意図的な消費者ジャーニーを設計した。

エルズワースは、ブランド構築において「感受性」の重要性も強調した。彼女は、ファーマーズマーケットで1日に50人と話す中で、消費者が実際に何を求めているのかを敏感に観察することの大切さを説く。例えば、Poppyのルートビアフレーバーは、当初のパッケージと味が消費者の評判が悪く、彼女自身も「茶色い」パッケージに満足していなかった。彼女は消費者の否定的なコメントをオンラインに公開し、「あなたたちが私たちに変えさせた」と認めることで、ブランドの透明性を示した。

Sam Parrは、Peter Thiel（ピーター・ティール）の著書『Zero to One』に言及し、Thielがブランドを「最後のモート（参入障壁）」として挙げながらも、その重要性を認めつつ「書き方がわからない」と述べたことを紹介した。Parrは、ブランド構築には「感受性」が必要であり、エルズワースの小さな観察力の積み重ねが、大きな成果を生み出したと分析した。

27:39次のビジネスへの展望と健康・ウェルネス分野への関心

エルズワースは、Poppyでの成功後も、起業家としての情熱を持ち続けている。彼女は、PepsiCoへの売却後、約6ヶ月間ゴルフやバケーション、子育てに時間を費やしたが、「チームと構築のプロセスが恋しい」と感じ、新たな事業を立ち上げることを決意した。彼女は、新事業の詳細は明かさなかったものの、「個人的なニーズ」から生まれたアイデアであり、「マス（大衆向け）」をターゲットにしていると語った。

エルズワースは、市場の「ホワイトスペース」を見つける方法として、「個人的なニーズ」から始めることの重要性を強調した。彼女は、データ分析から市場のギャップを見つけるアプローチを「退屈だ」と切り捨て、自身の経験から生まれる情熱こそが、良いアイデアの源泉だと主張する。Mother Beverageがニッチな製品だったのに対し、Poppyは同じ液体でも、ポジショニングと使用機会を「ソーダ」に変えたことで爆発的に成長した。この経験から、彼女は「マス」をターゲットにすることの重要性を学んだ。

新事業のヒントとして、エルズワースはGLP-1（グルカゴン様ペプチド-1）時代の到来に言及した。彼女自身がGLP-1で約60ポンド（約27kg）の減量に成功し、「人生が変わった」と語る。彼女は、多くの企業がこの新しい市場のニーズに対応できていないと指摘し、「人々が眠っているカテゴリー」にチャンスがあると示唆した。Shaan Puriは、1億人のアメリカ人がGLP-1を服用する時代が来れば、その副作用を軽減したり、効果をサポートする製品の巨大な市場が生まれると分析した。

また、エルズワースは健康・ウェルネス分野への関心も語った。彼女は「リンパマッサージ」にハマっており、ブラジル発祥のこの施術が、毒素の排出やむくみの軽減に効果的だと説明。オースティン在住のJosie（ジョジー）という施術者が、Miley Cyrus（マイリー・サイラス）やKaty Perry（ケイティ・ペリー）などのセレブも担当していると紹介した。さらに、マグネシウムを含む睡眠サプリメント「Nello」や、温度調節機能付きの睡眠システム「Orion」、環境に優しい洗剤ブランド「Preston Lane」など、彼女が注目する製品も紹介された。

43:00富の獲得とExit後の心理的変化

エルズワースは、起業家が富を築く過程で、早期から財務アドバイスを受けることの重要性を強調した。彼女は、会社の売上が500万ドルから2,000万ドルの段階で、資産計画や贈与税の控除、信託への株式移転などの会話を始めるべきだとアドバイスする。彼女自身は、優れた財務アドバイザーに恵まれ、Exit前に株式の一部を売却して「チップをテーブルから下ろす」ことで、生活水準を向上させると同時に、万が一のための「巣ごもり卵」を確保していた。

この「チップを下ろす」戦略は、心理的にも大きな効果をもたらした。エルズワースは、一部の株式を現金化したことで、「オール・オア・ナッシング」の状態から解放され、より大胆にビジネスに挑戦できるようになったと語る。彼女の財務アドバイザーは、「より良い家を買い、子供たちと特別なバケーションに行き、車をアップグレードする」といった経験を後悔することは決してないと助言した。このアドバイスは、エルズワース夫妻がより一層ハードに働く原動力となった。

しかし、実際にExitの瞬間を迎えると、人生は一夜にして変わらないことを実感した。エルズワースは、売却当日、夫のStevenの株式が自分のものより遅れて入金されたため、「私はリッチだ」と冗談を言い合ったが、結局その日もZoom会議に追われ、特別な祝賀はなかったと振り返る。彼女は「人生が変わるのは、1年かけて実際に生活を変えていくプロセスだ」と語り、ハウスキーパーの雇用や、週に1、2回のシェフの手配、ナニーの採用など、徐々に生活をアップグレードしていった。

Exit後の心理的変化について、エルズワースは「目的の喪失」を経験したと認める。彼女は10年間の明確な目的が一夜にして消え去り、オリンピック選手が引退後に感じる「次は何？」という感覚に似ていたと語る。しかし、彼女は友人関係やウェルネスなど、仕事以外にも人生の目的を見出すことで、個人的には「これまでで最も幸せな時期」を過ごしているという。一方で、彼女は「混沌、チーム、ドライブ」を恋しく思い、再び構築することへの興奮も感じている。

1:04:03起業家への率直なアドバイスと「真剣さ」の重要性

エルズワースは、イベントなどで起業を志す人々から受ける相談について、率直な不満を語った。多くの人が「自分のビジネスについて全て話したい」だけで、実際に質問をしないという。彼女は「あなたは質問をしていないので、何を伝えればいいのかわからない」と述べ、単なる承認欲求ではなく、具体的な質問を持ってくることの重要性を強調した。彼女は「アドバイスをする用意はあるが、あなたの代わりに仕事をするつもりはない」と断言する。

Shaan Puriは、自身の失敗経験を共有し、この問題をさらに掘り下げた。彼は、Y Combinator（Yコンビネーター）の学長だったMichael Seibel（マイケル・サイベル）に「頭を借りたい」とメールを送ったところ、「質問は何ですか？」と即座に返信されたという。Puriは、その瞬間に「自分には明確な質問がなく、ただ良い気分になりたかっただけ」であり、「助けそのものよりも、彼の時間が欲しかった」ことを悟った。この経験以来、彼は誰かに時間を求める前に、まず直接質問を送るようにしている。

エルズワースは、この「真剣さ」の欠如が、多くの起業家の最大の問題だと指摘する。彼女は「戦略や状況が問題なのではなく、彼らが単に真剣ではない」と述べ、真剣な人を見分ける方法として、「すべてを理解しているわけではないが、実現させるエネルギーを持っている」人だと説明する。彼女自身がMother Beverageという「間違った軌道」に乗っていた時期も、その真剣さゆえに、最終的に成功を掴むことができた。

エルズワースは、時間の価値についても言及し、「時間は今や贅沢品だ」と語る。彼女は、子供たちとの時間や友人との交流を最優先したいと考えており、週40時間をZoomでのアドバイスに費やすことはできないと明言する。彼女は「誰に投資し、誰と時間を過ごすかを非常に慎重に選んでいる」と述べつつも、「正しい質問をすれば、喜んで助ける」と付け加えた。この姿勢は、成功した起業家との効果的な関わり方について、貴重な示唆を与えている。

結びに

このエピソードの核心は、Allison Ellsworthという一人の起業家が、いかにして「雰囲気（vibes）」と「意図的な戦略」を融合させ、20億ドルのビジネスを築き上げたかという物語である。彼女の「ブランド第一主義」という哲学は、データやKPIに過度に依存する現代のビジネス界において、感情と直感の重要性を再認識させるものだ。特に「10〜15%の改善」理論は、シリコンバレーの「10倍良い製品」という常識に一石を投じるものであり、消費財ビジネスにおける現実的な成功法則を示している。

また、このエピソードは、Exit後の心理的変化についても深い洞察を提供する。エルズワースの「目的の喪失」と「再構築への渇望」は、多くの起業家が共感できるテーマであり、富を得た後の人生の意味を問いかける。彼女の「真剣さ」に関するアドバイスは、起業を志すすべての人にとって、耳の痛い、しかし極めて重要なメッセージとなっている。このエピソードは、単なる成功物語ではなく、起業という旅の本質を描き出した、示唆に富む内容だと言えるだろう。